Coca-Cola, Peugeot, Nespresso, Samsung : autant de marques qui font appel à des créateurs de renom, à des personnalités ou à des marques de luxe pour co-signer des produits en édition limitée, exclusifs et uniques. Ce phénomène touche le milieu de la mode non sans quelques critiques et réticences. 

Réputé pour proposer des vêtements branchés à des prix abordables, H&M a lancé sa stratégie de co-branding en 2004.
La marque a travaillé avec de grands stylistes, et des célébrités icônes de la mode, afin de créer des collections temporaires. Ses collaborations avec Karl Lagerfeld, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Madonna, Kylie Minogue ou Lanvin en font un modèle incontesté du co-branding de luxe. Les enseignes de vente par correspondance, comme La Redoute, surfent elles aussi sur la vague en proposant des collections signées Jean-Paul Gaultier, Azzaro, Paule Ka ou Lou Doillon.

Les fashions addicts se ruent sur les collections  

Le co-branding ou le « masstige », terme mixant distribution de masse et prestige, permet de rendre les produits de marques de luxe  accessibles. Les lancements s’accompagnent de défilés dignes des plus grandes maisons de couture. Les fashion adddicts s’arrachent les collections griffées en quelques heures. Chacun y trouve son compte puisque ces associations permettent aux deux marques de doper leurs ventes, de toucher des cibles différentes, et d’améliorer leur image.  La marque de prêt-à-porter s’offre une nouvelle identité en vendant du luxe au même prix que ses collections habituelles. Elle se dote d’une aura prestigieuse dans un marché toujours plus saturé. Le créateur de renom acquiert une image plus accessible, moins élitiste, qui lui permet de toucher de nouvelles cibles.

Le luxe vend-t-il son âme au diable ? 

Pour autant, tous ne partagent pas cet engouement pour le co-branding de luxe dans le secteur de la mode.  Les puristes estiment qu’ils existe désormais un « brouillage » des frontières entre luxe et grande distribution « En se voulant accessible, au détriment de son mystère, le luxe a perdu le fondement même de sa définition alors que les autres ont acquis un prestige artificiel » expliquent-ils. C’est pourquoi ce type d’association est éphémère afin d’éviter tout risque de cannibalisation.

La Haute Couture reste dans son sérail 

Dans le milieu très fermé de la Haute Couture et des grandes maisons, ces collections sont boudées. Une des spécificités du luxe est son caractère exceptionnel. Or, avec des collections réalisées en série, la rareté du produit n’existe plus. Une autre composante, majeure, est la qualité, que les initiés n’attendent pas plus chez H&M qu’à la Redoute. Tant que cela reste ponctuel on peut pardonner quelques coups marketing réservé à la consommation de masse. Les créateurs sont autorisés à choquer. De là à fréquenter des réseaux de distribution aussi bas de gamme, il y a un gap.

Un co-branding à manier avec précaution

Car les initiés ne s’y trompent pas : en matière de marketing mix, le réseau de distribution est aussi segmentant que le prix ou que le produit. La déperdition de valeur est à  redouter de tous les abus comme ceux des licences Cardin. Mais tant qu’elle ne galvaude pas l’image, cette stratégie fonctionne.  Les consommateurs en redemandent. Qui, il y a quinze ans, aurait songé avoir dans son armoire une robe à petit prix signée Lagerfeld ? Le co-branding :  l’accessibilité du rêve.

Marketing / Distribution / Luxe. Article publié par Isabelle Hauw. 
Mai 2018