Mardi, lors d’une intervention en Keynote au MipTV, Yannick Bolloré, le pdg du groupe Havas a révélé les clefs de sa vision stratégique aux professionnels de l’audiovisuel.

« Dans la publicité le seul bien que nous possédons, c’est la créativité », déclare, sourire aux lèvres, Yannick Bolloré, en introduction de son keynote au Mip.  Aujourd’hui elle s’appuie sur la personnalisation, car l’ère est au « Anytime, Anywhere, Any device ». Les marques souhaitent susciter l’engagement des  consommateurs, d’où la création de contenus «  brand content » vecteurs d’implication. Qui,  pour les créer, sinon une agence de pub, associée à l’édition de programmes évidemment? Unique sur le marché : Havas, fort de son compagnon Vivendi.

Yannick Bolloré émoustille la salle, truffée de représentants des sociétés de production, distribution, des programmes audiovisuels mondiaux. La valeur du mix marque-data et du profilage des mobi-spectateurs fait rêver. Faussement candide, il explique que, lors d’un déplacement à San Francisco, il s’était étonné d’avoir reçu, sur son smartphone, une publicité du restaurant d’en face proposant un de ses plats favori. Le fruit des données recueillies par Google. C’est alors que le pdg d’Havas a décidé de suivre les pas du géant des GAFA.

D’une phrase, il balaie la concurrence des sociétés de production, en rappelant que la démarche des agences de publicité est spécifique : « elles partent de ce que veulent les marques, et incluent des éléments de planning stratégique ». Quant à la télévision elle est reléguée au fond du salon. La question de concevoir pour l’ordinateur portable ou pour les smartphones ne se pose plus. Sortant son téléphone de sa poche, il illustre sa conception des campagnes : «  mobile first! ».

C’est sur la variété du profils de ses équipes, créatifs, spécialistes de la collecte et du traitement des données, que le dirigeant mise.  « Leur collaboration permet d’obtenir des  campagnes très intéressantes », se félicite-t-il, fier de l’expertise du groupe, le mix marque-data.  L’élite des ingénieurs français anime la chaire numérique Paris Dauphine-Havas-Collège de France : Havas maîtrise les technologies de pointe de la publicité personnalisée. Il vient à cet égard de conclure un partenariat avec Universal Music Group afin d’exploiter des données comportementales, vectrices de rentabilité pour l’industrie musicale.

Interrogé sur ses perspectives à long terme, Yannick Bolloré répond « je ne sais pas ce à quoi le monde ressemblera dans cinq ans ». Loin de redouter les évolutions disruptives il s’en réjouit  « nous les voyons  comme une opportunité ». S’il avoue qu’il lui est impossible d’avoir une vision précise à long terme, il pense que « le changement s’accélérera ». Les évolutions technologiques, et la profusion des start-up  favoriseront l’apparition de nouvelles plateformes, que les contenus vont devoir atteindre. C’est bien à la créativité que le monde des contenus va devoir faire appel. Et de conclure : « Never stop ! ». I.H.

Marketing / Numérique
Isabelle Hauw. Envoyée spéciale à Cannes.
Conférence Havas lors du MIP TV 2015.

Dominique Delport, dirigeant d’Havas Média Group, explique le rôle majeur des Big Data pour les marques et annonce la création d’une chaire avec l’université Paris Dauphine.

C’est en décrivant le fonctionnement de Netflix que Dominique Delport explique le rôle fondamental des Big Data pour l’avenir des entreprises. Il rappelle que « c’est un service de gestion  à la séance de films, de série télés, c’est un OTT, un over the top, il vit sur Internet, dans le nuage ».

Le Global Managing Director d’Havas Média Group souligne que les données sont au cœur du projet. « Ce qu’ils vendent ce ne sont pas des nouveautés ou des bouquets de chaînes, c’est de la compréhension des individus. Ils ont pris des milliers de films et ils les ont tagués, ils les ont identifié avec des centaines d’adjectifs décrivant 77 000 genres de films différents. Il y a un niveau de granularité dans la définition qui fait Netflix sait mieux que vous ce que vous aimez : 75% des films qui sont vus sont liés au moteur de recommandation.

La logique granulaire est différente de celle d’Amazon basée sur la corrélation entre individus ». Ces techniques permettent d’être à l’écoute du consommateur donc de juguler sa volatilité.

« Il y a un enjeu de pertinence pour les marques si elles veulent rester en contact avec leurs clients ». C’est bien le tournant technologique pris par le groupe Havas, qui vient de lancer DYNauction, une plateforme d’achat d’espace plurimédia qui bénéficie d’algorithmes élaborés par MFG Labs, société de Havas Média Group fondée en 2009, spécialisée en stratégie digitale et en Big Data.

Au vu des besoins de formation spécialisée, Dominique Delport annonce la création, avec Paris Dauphine, de la première chaire « Intelligence des Données de Grandes Dimensions ».

Il conclut :  « les Big Data irriguent non seulement les réseaux sociaux et les communications mobiles de nouvelle génération mais se déploient également dans les flux et les interactions croissantes entre les objets connectés. La transformation de ces Big Data en valeur, améliorant et informant mieux les processus de prise de décision, offre alors de fantastiques opportunités ». I.H.

Envoyée spéciale à Cannes.                                                                                         Conférence au Mip TV.  Avril 2015.